廣告研究
Advertising research
一、廣告研究內(nèi)容主要包括
廣告腳本測試、廣告事前事后測試、廣告效果測試。
1、廣告腳本測試也叫廣告文案測試(Copy Test)
指對已經(jīng)設(shè)計創(chuàng)作出來但還未發(fā)布的廣告作品的測試評估。通常測試會涉及到若干個廣告腳本，通過消費者對比各個文案的形式、風(fēng)格、訴求點、理解程度等，選擇出效果可能比較理想的廣告腳本用于實際的廣告投放中。我們以全方位的廣告研究工具，幫助客戶在廣告制作和投放的各個階段決定得胸有成竹。
2、廣告事前事后測試（Pre and Post Advertising Test）
這種測試是在確定了要發(fā)布的廣告版本后，在廣告播出前，測定市場對廣告訴求品牌的認知率、使用率等指標(biāo)，在廣告播出后一段時間，再次做測試，測定品牌認知率、廣告認知率、興趣、購買意向、使用率等指標(biāo)。以此判斷廣告效果。
3、廣告效果測試(Advertising Effectiveness Tracking Study)
這也是一種在廣告發(fā)布前和發(fā)布后各進行一次測試，但是測試的重點及測試的手法有所不同，廣告效果測試更注重廣告發(fā)布對于銷售量的影響程度，因此其測試的前后口徑必須完全統(tǒng)一，并盡量剔除其他市場動因?qū)︿N售量的共同影響。
二、廣告研究的意義
商業(yè)社會廣告的投放成本是昂貴的，投放費用一般需要幾百萬，幾千萬，甚至上億元，但這些廣告?zhèn)鞑サ男Ч藗兺坏枚?。廣告研究的結(jié)果表明，50%的廣告費被廣告主浪費了，但恰恰是誰也說不清楚這50%是怎么浪費的！這就是要進行廣告研究的原因，投放前，我們研究廣告創(chuàng)意的接受度，確定哪個廣告腳本是最合適的；在投放后，我們要研究這支廣告的投放效果是否達到預(yù)定目標(biāo)。
三、廣告研究可以解決的問題
1、廣告創(chuàng)意是否吸引目標(biāo)消費者。
2、廣告能否達到預(yù)期效果。
3、廣告腳本的內(nèi)容，哪些容易吸引到消費者，哪些未起到推廣效果。
4、廣告效果會帶來怎樣的市場預(yù)期，能獲得怎樣的市場回報。
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